游戲

作為中國文化出海“新三樣”的網游，憑借流暢的娛樂體驗、豐富的人物畫面和有趣的劇情設計，收獲了廣大海外游戲用戶的喜愛，而其中蘊含的中國文化元素，讓這些游戲在海外市場更具獨特性。

“在日本地鐵站能看到國產網游的廣告，還是自己經常玩的游戲，讓人感覺非常驚喜又親切。”6月28日，在日本生活的陜西人周旋告訴記者，近幾年，身邊玩國產網游的日本朋友明顯變多，大家通過這些游戲了解到中國游戲產業的迅速發展，感受到游戲中承載的中國文化。

國產游戲持續海外圈粉

“因為我自己就很愛玩游戲，還在杭州一家游戲公司的用戶社群崗位工作過一段時間，所以比較關注各類游戲的用戶評價。”5年前來到日本時，周旋就已經對游戲產業和游戲文化在日本的受歡迎程度有所耳聞，令她沒想到的是，國產網游甚至是更大范圍的中國游戲，早已悄悄走入日本的年輕人群體。

周旋向記者介紹，當地玩家可能不會特別留意某款游戲來自哪個國家，但國產網游比較好區分，其中一大因素就是語言。“比如歐美等地的游戲，在引入日本時會全系統翻譯成日語。但日本人閱讀中文難度比較低，所以中國游戲進入時，會直接保留角色名、游戲環節等特有名詞的原中文詞匯。”

還有一些海外游戲玩家，則傾向于通過網游了解中國游戲產業的發展。來自印度尼西亞的妮莎，是一款由上海某科技公司開發的多人在線戰斗競技游戲的忠實用戶。“這款游戲玩起來非常刺激，而且能做到在保證武器切換和團隊配合極其流暢的同時，讓場景畫面看起來也很精致逼真。”妮莎說。

2023中國游戲產業年會發布的《2023年中國游戲出海研究報告》顯示，中國游戲企業出海業務在周邊地區已成常態化，北美、歐洲市場布局也逐步增速。與此同時，記者留意到，近年來各地為游戲出海提供了諸多政策支持。例如，2022年7月，北京市東城區制定并出臺了《國家文化出口基地建設實施方案》，明確提出“健全國際網絡游戲孵育體系，鼓勵和支持精品化產品海外發行，弘揚中華優秀文化”。江蘇省商務廳等26部門于2023年1月發布的關于推進對外文化貿易高質量發展的若干措施中提出，要促進動漫、網絡游戲出口，引導原創作品融入中華文化元素，進一步豐富網絡游戲品類。

在游戲中看見中國文化

通過實時在線組隊，妮莎匹配到許多同樣對中國游戲癡迷的海外玩家，也認識了很多朋友。“中國也是游戲技術大國，中國游戲甚至超過了本土游戲的流行程度。”在妮莎看來，自己有些錯過了中國游戲在海外傳播的第一階段，而中國游戲在印尼的流行速度也越來越快，還有大量有趣的游戲值得去嘗試。

出海的國產網游及更多中國游戲，在海外傳播的不僅是游戲產品本身，更以獨特的中國文化元素圈粉。“網游+文化”的設置，讓國產游戲從激烈的游戲市場中脫穎而出，也為提升用戶黏性、拓展發展方向提供了土壤。

在周旋的印象中，一款國產換裝游戲在傳播中國文化方面就做得非常成功。“這款換裝游戲在中國農歷新年期間，上線了大量的中式新年服裝，以及糖葫蘆、湯圓等春節食物，還在劇情設計上讓角色過新年，這些極具特色的設置讓很多日本玩家了解了中國的春節。”周旋說，這些文化元素的加入，讓海外游戲玩家知道了中國過年的時候大家在做什么、吃什么，有哪些重要的習俗和節日形象，“還有朋友玩了游戲之后對我說春節快樂，特別感動”。

中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧在接受記者采訪時指出，網游是文化“新三樣”出海中的重要組成部分，首先在于Z世代年輕人對游戲有一種天然的文化娛樂需求，而游戲本身的沉浸式交互特征，使其在輸出的同時，讓價值觀、情感等內容更容易得到認同。

“從過去進軍東南亞等游戲產業相對薄弱的地域，到現在逐步在歐美日韓主流游戲市場上獲得突破，國產游戲出海的內核驅動就是文化傳播。”資深游戲產業分析師張書樂認為，國產游戲通過獨有的中國風形成了區別于海外游戲的風格差異，但同時注重擁抱市場，通過中式玄幻加入海外玩家熟悉的奇幻、科幻內容，又或者將蒸汽朋克、賽博朋克等海外潮流文化和中國元素作巧妙融合，使國產游戲的出海勢頭正猛。

“文化+”打法值得期待

讓人略有擔心的是，《2023年中國游戲出海研究報告》顯示，2023年中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%，繼2022年以后再次出現下降，這也意味著游戲出海已不再是藍海市場。

面對激烈的海外游戲市場，“文化+”的打法能否讓國產游戲迎來新機遇？對此，周旋結合自己對身邊日本朋友的觀察表示，一些產品的“文化+游戲”模式有效改變了某些玩家對中國游戲和中國文化的偏見。“還能看到的是，國產古風類游戲可能最開始水土不服，但有中國網文接觸背景的人會更熟悉并且喜愛。”周旋表示，這暗示著國產游戲在進入海外市場時不必急于過度本土化，有獨特文化特色的游戲反而難以被替代。

妮莎也告訴記者，自己是在團隊游戲的過程中，通過其他玩家的介紹才了解到這款游戲來自中國，這正是遺憾之處。“從內容來看，里面的中國文化特征不是很明顯，加一些中國獨有的武器或者場景，就能更容易辨別出來。”妮莎說，自己還被推薦了許多其他的中國游戲，在文化融合方面就做得更好。

“中國文化的對外傳播，必然經歷海外受眾從模糊到熟悉的過程，而游戲作為一種數字媒體，可以在強互動過程中達成沉浸式體驗，文化代入感更強烈。”張書樂認為，搭載文化元素的游戲產品，本身就依靠獨有文化IP和文化理解，形成了“護城河”，尤其是在國產游戲在游戲核心技術上不突出、現有優勢游戲類型的窗口期已經接近尾聲的當下，以文化作為差異化的核心競爭力將更為重要，也更能讓國產游戲有充足時間在技術上追平全球頂流大廠。

同時，鄭寧也對中國游戲的出海給出提醒，要尤其注意符合當地的民族習慣、文化習俗和宗教習慣，注意做好對未成年人的保護工作。在她看來，游戲的世界觀、價值觀設定要符合全球普遍公認的價值體系，并配備專業力量做好著作權、商標注冊、數據和個人信息保護等知識產權方面的工作。

原標題：“文化+”打法，讓中國游戲“玩”出海